Introdução

De todas as inovações que foram para o mercado e capturaram o interesse dos profissionais de B2B na última década, o marketing baseado em contas (ABM) leva o bolo do alcance e do hype. Como um processo formal com suporte de tecnologia, ele existe há apenas alguns anos, mas 90% dos profissionais de marketing já consideram o ABM um “must-have”, de acordo com a SiriusDecisions. 1Aproximadamente 52 por cento já têm programas piloto ABM em vigor. Se você está planejando tornar o ABM parte de sua estratégia de marketing, não irá longe sem as ferramentas e sistemas necessários. A equipe de vendas já está trabalhando arduamente na busca de contas específicas com base em sua propensão de compra e valor potencial para o cliente. Para apoiar seus esforços, você precisará alinhar tecnologia e estratégia, mas o mercado pode ser difícil de compreender para um comprador de primeira viagem.

Neste guia, dividiremos o software de marketing baseado em contas em três categorias principais (análise preditiva, automação de marketing, automação de publicidade), forneceremos dicas para sua decisão de compra e destacaremos um estudo de caso de um fornecedor líder.

Compreendendo o marketing baseado em contas

A consultoria ITSMA leva o crédito por cunhar o termo “marketing baseado em contas” em 2004. De acordo com sua definição, ABM é “uma estratégia vital para empresas que desejam gerar crescimento sustentável e lucratividade dentro de suas contas de clientes mais importantes. . . [e] uma abordagem colaborativa que envolve vendas, marketing, entrega e principais executivos para atingir as metas de negócios do cliente. ” 2

Essa definição traça um quadro amplo do ABM como disciplina, mas não fala sobre sua história ou as partes móveis que o fazem funcionar. A ideia de direcionar contas específicas e grupos de tomadores de decisão dentro dessas contas não é nada novo. As equipes de vendas têm usado essa tática para maximizar a receita desde a era Mad Men . Apenas recentemente – graças a uma nova onda de tecnologia – os profissionais de marketing puderam contribuir de forma significativa e mensurável.

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A tecnologia ABM oferece aos profissionais de marketing a capacidade de criar campanhas escalonáveis ​​e personalizadas, medir seus resultados em relação a um conjunto de KPIs e provar a contribuição de receita. Mas o marketing baseado em contas não é apenas uma nova plataforma de software; é uma estratégia mais ampla que muda a maneira como os profissionais de marketing conduzem os negócios. Em vez de preencher seus programas de topo do funil com milhares de leads e isolar os mais qualificados ao longo do tempo, o ABM trata de identificar as melhores oportunidades com antecedência e dedicar recursos a essas contas. Também reconhece que a maioria das compras B2B não é feita por leads individuais, mas por um grupo de tomadores de decisão com objetivos e reservas diferentes. Assim, em vez de “conversão de leads”, o objetivo do ABM é criar consenso e defesa entre o grupo de compra.

Na era digital, o ABM se torna útil quando suportado pela matriz certa de ferramentas e sistemas. O recente surgimento de fornecedores de software ABM, em parte, explica por que tantas empresas estão colocando o ABM em sua agenda. Mas é mais do que exagero: de acordo com a #FlipMyFunnel ABM Benchmark Survey 2016, 71 por cento dos profissionais de marketing B2B planejam comprar ferramentas ABM este ano. 3

As ferramentas ABM ajudam você a coletar e analisar dados de contas e transformar sua estratégia em uma campanha ao vivo. Uma pilha ABM bem construída pode oferecer uma série de benefícios significativos para profissionais de marketing B2B (e vendedores):

  • Personalização no nível da conta : em vez de tentar envolver um amplo público em potencial em um determinado mercado, você pode apresentar conteúdo e ofertas que refletem os atributos exclusivos de suas contas-alvo. Isso se aplica ao conteúdo do site, bem como a anúncios gráficos, e-mail e, em alguns casos, mala direta.
  • Análise em nível de conta: o software ABM oferece a capacidade, por meio de relatórios de ciclo fechado, de rastrear seus esforços até resultados financeiros específicos. Na era em que os profissionais de marketing enfrentam uma pressão crescente para impactar a receita, a análise no nível da conta é um requisito.
  • Alinhamento estratégico: com o poder de identificar, rastrear, direcionar e envolver contas específicas, o marketing estará muito mais bem equipado para apoiar os esforços da equipe de vendas. A equipe de vendas ganhará um meio para comunicar os objetivos e um corpo de inteligência mais útil para cada oportunidade que buscarem. Dos departamentos de marketing que buscam o marketing baseado em contas, 74% dizem que trabalham com vendas para definir metas e planos de contas. 1
  • Prospecção aprimorada: à medida que você pesquisa e desenvolve processos para identificar as contas-alvo, você desenvolverá uma compreensão mais profunda do (s) perfil (s) de cliente ideal. Algumas ferramentas ABM podem fazer a mineração de dados e as etapas de identificação de contas para você, o que significa que você pode trazer novos negócios mais rápido e com maior precisão.

Obviamente, nem todas as ferramentas ABM são criadas da mesma forma, ou mesmo chamadas pelo mesmo nome. O software e as plataformas que você compra dependem de quais táticas de ABM você planeja adotar. Na seção a seguir, dividiremos o mercado em três categorias principais e forneceremos exemplos de cada uma.

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I. Software de marketing preditivo

O software de marketing preditivo oferece muitos recursos diferentes, mas sua sobreposição com o ABM ocorre durante o processo de identificação da conta. As ferramentas de análise preditiva (também chamadas de “marketing preditivo” ou “inteligência de vendas”) podem explorar os dados de seus clientes existentes, usar o reconhecimento de padrões para construir um conjunto de perfis de contas ideais e ajudá-lo a encontrar novos leads e contas correspondentes. A maioria das plataformas consiste em dois componentes principais: mineração de dados (analisando seus bancos de dados de CRM e marketing) e agregação de dados (extraindo novos dados de diretórios públicos, mídia social e fontes de terceiros).

O objetivo aqui é construir um banco de dados de contas qualificadas e definir onde vendas e marketing devem concentrar seus esforços. O software de marketing preditivo automatiza parte desse processo, identificando padrões firmográficos. Dependendo do fornecedor, uma plataforma de marketing preditiva pode ser capaz de isolar contas com base em critérios como:

  • Indústria
  • Tamanho da empresa
  • Localização geográfica
  • receita
  • Tecnográficos (qual tecnologia eles possuem atualmente)
  • Potencial de valor ao longo da vida (quais produtos e serviços eles podem implementar)

De acordo com um estudo recente da Everstring, de profissionais de marketing que já realizam campanhas de ABM, 80% acreditam que o marketing preditivo é “uma peça crítica da pilha de marketing”. 4

Fornecedores líderes: Everstring , Infer , Radius , Datanyze , Linkedin Sales Navigator

II. Software de automação publicitária

A automação de publicidade oferece a capacidade de gerenciar ofertas e mensagens apresentadas a contas à medida que os membros de seus grupos de compras visitam seu site, saem de seu site e viajam para outros destinos. Como a maioria dos primeiros fornecedores de software ABM se concentrou em publicidade personalizada e retargeting, muitos compradores de software pensam que esses são a essência e a totalidade do mercado de software ABM.

Obviamente, a realidade do ABM – e da pilha de tecnologia que o suporta – é muito mais complexa. Mas a publicidade personalizada e o retargeting são uma estratégia importante para criar consciência no início do ciclo de compra. Com a abordagem certa, uma mensagem personalizada e uma oferta relevante podem direcionar um influenciador de decisão a um de seus produtos ou páginas de destino e fazer a bola rolar para um envolvimento futuro. Marketo, por exemplo, viu um aumento de 33 por cento nas taxas de conversão e um aumento de 20 por cento em leads qualificados, visando contas específicas com publicidade gráfica. 5

Muitas plataformas especializadas em automação, personalização e retargeting de publicidade também fornecem um componente de relatório, que dá aos profissionais de marketing a capacidade de rastrear o comportamento digital e o envolvimento no nível da conta. Dito isso, você normalmente encontrará recursos de relatórios mais avançados em uma plataforma de automação de marketing empresarial ou inteligência de negócios .

Fornecedores líderes: Terminus , Demandbase , Engagio

III. Software de automação de marketing

As plataformas de automação de marketing normalmente servem como um hub operacional e uma ferramenta de gerenciamento de dados para todas as campanhas que uma empresa tem em jogo. As campanhas ABM não são exceção, especialmente devido ao número de peças móveis que envolvem. Você pode usar uma ferramenta preditiva para identificar novas contas-alvo e uma ferramenta de automação de publicidade para envolver essas contas online. Você também pode executar jogos de marketing conjunto, e-mail, mala direta e marketing de eventos.

O que acontece com todos os dados e análises dessas iniciativas? Sem uma ferramenta centralizada, pode ser quase impossível acompanhar o desempenho, muito menos saber quando uma conta está pronta para acompanhamento de vendas. De acordo com a Aberdeen, 96% dos profissionais de marketing não estão satisfeitos com sua capacidade de capturar, armazenar, analisar e usar dados de clientes. 6

Uma plataforma de automação de marketing – especialmente quando integrada ao seu CRM – é a ferramenta perfeita para gerenciar os esforços de ABM. Você pode criar campanhas de e-mail personalizadas para nutrir contas e medir o envolvimento em vários canais (semelhante à pontuação de leads no marketing de nível de lead). Se você estiver executando mais do que alguns jogos ABM ao mesmo tempo, esse recurso é essencial. Lembre-se de que nem todos os fornecedores de automação de marketing oferecem esses recursos. Se estiver usando uma plataforma de nível básico ou para pequenas empresas, pode ser necessário atualizar ou ver quais recursos de relatório seu CRM oferece.

Fornecedores líderes: Marketo , Eloqua , Pardot

Estudo de caso

Empresa: SuccessFactors 7

Solução: Demandbase

A SuccessFactors – fundada em 2001 e adquirida pela SAP em 2012 – é um dos principais fornecedores de software de RH do mundo. Durante a aquisição da SAP, foi decidido que a SuccessFactors permaneceria uma empresa independente e operaria com o nome de “SuccessFactors, uma empresa SAP”. Como tal, eles permaneceriam responsáveis ​​por direcionar o tráfego digital e a demanda.

O desafio

A SuccessFactors enfrentou alguns desafios consideráveis ​​durante esse período. Primeiro, eles precisavam direcionar e mover os clientes locais da SAP para a plataforma em nuvem da SuccessFactors. Em segundo lugar, eles precisam melhorar seu site e integrar mensagens digitais com estratégias de geração de demanda maior.

A solução

Sean Browne, diretor de marketing na web da SuccessFactors, liderou a busca por uma nova solução. Browne começou lançando a plataforma de gerenciamento de conteúdo do Adobe Experience Manager, mas precisava de uma ferramenta que o permitisse atingir visitantes anônimos. Logo depois, ele descobriu a Demandbase, cuja solução se integrou diretamente com a Adobe. A SuccessFactors construiu seu novo site com as promoções dinâmicas e direcionadas da Demandbase incorporadas diretamente. Eles usaram publicidade direcionada à empresa para aumentar as oportunidades de marketing e o Adobe Analytics para identificar as empresas que visitam seu site, por setor e segmento. O recurso de formulários da web do Demandbase ajudou a melhorar a precisão e integridade, preenchendo automaticamente os campos com base nos dados descobertos.

“A segmentação é fundamental para a forma como vendemos”, disse Browne. “Tive a vantagem de poder reformular todo o site e colocá-lo em uma nova plataforma. . . Eu realmente acredito que a Demandbase pode tornar o marketing um herói para as vendas. ”

Resultados

  • 175 por cento de crescimento ano a ano em leads da web
  • Maior envolvimento com todos os visitantes, mesmo os anônimos
  • Taxas de conversão da web mais altas, graças a promoções personalizadas

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